沉浸体验激活消费新想象 京东MALL“一站置家”树立服务价值新坐标

苏超（注：2025年(nián)江苏省城市足球联赛）正在持续吸引(xīyǐn)品牌押注。截至目前(mùqián)，苏超集合了(le)共21家赞助商，不乏京东集团（HK09618）、伊利股份（SH600887）、小米集团（HK01810）等知名品牌。据悉(jùxī)，苏超整个赛季的官方赞助席位价格已飙升至300万元，赞助商位置更是“一席难求”。

与“村超”相比(xiāngbǐ)，苏超为何有这么强的品牌吸引力？伊利相关负责人接受《每日经济新闻》记者采访时称，这种源于本土(běntǔ)、充满活力的足球热情，是让(ràng)企业看中并希望共同参与的独特价值。

电子科技大学(dàxué)经济与管理学院博士生导师、EMBA教育(jiàoyù)中心主任柴俊武教授认为，企业与城市之间深度融合(rónghé)，为企业的精准场景营销提供了有力支持。苏超实行的球队自主招商政策，充分(chōngfèn)激发了联赛IP与城市IP的协同联动效能。

国家(guójiā)工信部品牌(pǐnpái)培育专家、华南理工大学工商管理学院市场营销系教授、系主任(xìzhǔrèn)陈明表示，苏超在未来品牌运营上，应打造成一个责任品牌，与政府相关部门协同规划全业态商业(shāngyè)布局，探索“公益带动商业，商业反哺公益”的循环发展模式。

品牌青睐“源于本土(běntǔ)、充满活力的足球热情”

2023年，“村超”（注：乡村足球超级联赛）爆火。自开赛以来，“村超”单场最高(zuìgāo)上座人数(rénshù)超6万，当年全网浏览超480亿次，抖音视频播放超130亿次，各项数据创下(chuàngxià)历史纪录。

《每日经济新闻》记者观察到，“村超”对品牌的赞助较为克制(kèzhì)，合作方式也比较(bǐjiào)单一。

2024年6月，王老吉与(yǔ)“村超(cūnchāo)”推出联名产品(chǎnpǐn)，包括刺柠吉C+饮料、电解质饮料等；2024年9月，“村超”与佛山市南海区11家(jiā)企业签订《村超品牌授权(shòuquán)协议书》，首批打造30个联名产品矩阵，涵盖毛巾(máojīn)、袜子、保温杯、豆腐花、矿泉水等产品。今年2月，“村超”品牌方与贵州习酒销售有限责任公司签订协议，授权开发“村超”系列酒类产品。

与此相比，更多的知名品牌对苏超(sūchāo)青睐有加，纷纷(fēnfēn)伸出橄榄枝，展现出对这一赛事的高度认可与期待。据悉，苏超整个赛季的官方(guānfāng)赞助席位价格已飙升至300万元，除了本地的银行以及各大(gèdà)保险公司外，还不乏京东、肯德基、海澜之家（SH 600398）、伊利、小米(xiǎomǐ)等知名企业，赞助商位置可谓“一席难求”。

在众多体育赛事中选择赞助苏超，对于伊利来说(láishuō)，是拓展体育版图的又(yòu)一行动。

伊利相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时认为，苏超的各个(gègè)参赛方展现出的“敢玩、接地(jiēdì)气、能自黑”的特质，打破了传统体育赛事的距离感，也契合伊利希望与消费者(xiāofèizhě)建立真诚互动、快乐(kuàilè)陪伴关系的理念。

“这种源于(yuányú)本土、充满活力的足球热情，正是我们看中并(bìng)希望共同参与的独特价值。”该负责人说。

伊利苏超联合LOGO大屏海报 图片(túpiàn)来源：伊利官方提供

柴俊武指出，苏超与“村超”类似，均在国足表现不佳的背景下兴起，具有较强的话题性。不过，他(tā)认为，二者在文化内涵(nèihán)上存在(cúnzài)差异，“村超”强调乡土社会的集体(jítǐ)记忆，而苏超则着重凸显城市荣誉感，因此其更能引发全国性的广泛共鸣。

在陈明看来，相比作为一场草根参与的(de)体育赛事的“村超”，“苏超”更像是一场政府引导、全民参与策划的事件营销。凭借坚实的经济基础与独特文化(wénhuà)魅力，苏超借助超大(chāodà)体育场和超低门票价格，创造了极大(jídà)的全民参与性(cānyùxìng)与巨大的流量吸引力，同时巧妙利用“爆梗”激发全民传播热情。

搭建多层次赞助体系最低(zuìdī)成本最大传播效应

记者注意到(dào)，最新的21家赞助商中，江苏银行（SH600919）为总(zǒng)冠名商，7家为官方战略合作伙伴，2家为官方合作商，5家为官方赞助商，还有4家官方供应商、2家公益支持(zhīchí)单位。

总体来看，苏超品牌方通过多场景曝光、文化符号打造、低(dī)门槛(ménkǎn)参与机制、用户自发传播等手段，构建了一个完整的营销模式。

“苏超构建了多层次的赞助体系，官方(guānfāng)合作伙伴覆盖全域市场，球队赞助商深耕本地市场，相关企业均获得(huòdé)了较高的品牌(pǐnpái)曝光机会。”柴俊武认为。

如江苏银行作为苏超的总(zǒng)冠名商，通过球场LED大屏、球衣、门票等多场景展示品牌标识(biāozhì)，实现线下(xiànxià)曝光。同时，江苏银行在其App首页推出“苏超联赛专区”，用户可领取比赛门票。

6月13日，京东官宣成为苏超官方战略合作伙伴，双方在赛事营销、文化娱乐、全民健身、宣传直播、比赛定制(dìngzhì)等多个方面展开(zhǎnkāi)全方位深度合作。京东相关负责人表示，此次与苏超合作，旨在通过“体育+电商+外卖”的(de)创新融合模式，为广大(guǎngdà)球迷和消费者带来(dàilái)更多惊喜与实惠。

图片来源：京东官方公众(gōngzhòng)号

除了常规的赛场广告露出，伊利选择了更加多维、接地气(qì)的营销模式。伊利相关负责人表示：“我们的核心策略就是真正融入苏超，成为球迷的‘好搭子’。这(zhè)不仅仅(bùjǐnjǐn)是赞助，更是深度(shēndù)参与和共同创造快乐。”

围绕“苏超搭子有伊利”的主题，伊利策划了一系列线上线下联动、紧贴苏超文化和球迷喜好(xǐhào)的活动：“我们积极学习苏超的梗文化，通过赛场(sàichǎng)大屏创意喊话、社交媒体上接地气的趣味文案(wénàn)，用球迷熟悉的语言(yǔyán)和他们玩在一起”。

比如，苏超球迷调侃“苏大(dà)强”，伊利特邀演员倪大红一起为苏超“打Call”（助威打气）；针对网友呼唤“大飞机”的“梗”，伊利在第四轮比赛前夕特意在南京上空放飞了1000架无人机组成“飞机”图案，向(xiàng)消费者(xiāofèizhě)展示“苏超搭子(dāzi)有伊利”的诚意。

陈明认为，新闻策划(cèhuà)的关键是善于借势、融势和造势。而不断出现的精彩“爆梗”更是激发全民传播的热情，“广大人民群众的创造(chuàngzào)力空前高涨，每一个‘梗’就像一个炸弹，激发出传播的阵阵涟漪。从央视(yāngshì)到(dào)地方媒体，从官(cóngguān)网到自媒体，从微信到短视频，人人都是内容的创造者和传播者，苏超创造了最低成本获得(huòdé)最大传播效应的传播学精彩范本。”

自主招商政策激发联赛IP与(yǔ)城市IP协同联动

记者观察到，江苏(jiāngsū)各大本土品牌还分别冠名(guānmíng)当地队伍。如6月17日，南京本土企业、数字物流(wùliú)平台运满满(mǎnmǎn)官宣冠名苏超南京队；作为宿迁的城市名片，洋河股份（SZ002304）不仅赞助冠名家乡队，还向球迷推出“旅游＋赠酒”的专属福利；维维(wéiwéi)股份（SH600300）则牵手家乡队伍徐州队组成徐州市维维股份足球队，球衣上展示(zhǎnshì)了鲜明的品牌LOGO（标志）。

柴俊武认为上述现象反映了企业与城市之间的(de)深度(shēndù)融合现象，为企业的精准场景(chǎngjǐng)营销提供了有力支持，也(yě)有助于满足市民的情感需求与乡土情结，“苏超实行的球队自主招商政策，充分激发了联赛IP与城市IP的协同联动效能。”

南京队赞助商运满满(mǎnmǎn)借助自身的物流网络优势，为苏超赛事提供了诸如球员装备运输、球迷周边(zhōubiān)配送等一系列增值服务。“赛事与产业的有机联动，不仅(bùjǐn)增加了品牌(pǐnpái)的曝光度，还进一步提升了品牌的价值。”柴俊武说。

陈明表示：“苏超(sūchāo)与其说是一场江苏省内各(gè)城市之间(zhījiān)的业余足球比赛，还不如说是各城市特色产品和品牌(pǐnpái)的营销大赛。”他解释道，这背后既有城市品牌之间的竞争，也有各地地方特色美食与非遗品牌的强势展示，以及各地文旅部门推出的特色跨界消费活动。

记者观察到，受苏超热度影响(yǐngxiǎng)，各省份也在相继推出本土足球联赛，如即将到来的“闽超”“川超”。为了避免“昙花一现”，苏超应该如何打造(dǎzào)可持续(chíxù)品牌？

陈明指出，苏超应该把自己打造成一个责任品牌。在履行公益承诺的基础上，与文旅、工信(gōngxìn)、农业农村等部门协同规划(guīhuà)全业态商业布局，为每场比赛(bǐsài)确定具有社会号召力的主题。

他同时表示，苏超可落地可持续经营且有长期收益的产业化项目(xiàngmù)，探索(tànsuǒ)“公益带动商业，商业反哺公益”的循环发展模式，并借助地域文化情怀打造流行(liúxíng)爆品与文旅IP，以保持赛事的持续热度。

柴俊武建议，赛事组织者、赞助企业、地方政府、群众应对地域符号进行系统化(xìtǒnghuà)开发，同时建立制度护城河(hùchénghé)并动态更新。

“苏超需要在热度期内有效建立城市(chéngshì)联赛联盟标准、商业开发体系及规范、赛事—城市—产业(chǎnyè)联动机制等，并根据环境变化适时创新，以保障长期运营(yùnyíng)。”柴俊武说。